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近期，白酒行业在新冠疫情、俄乌战斗、花费低迷等要素下承压，板块震动调剂。中国酒行业是何近况？将来会怎样开展？正一堂征询董事长杨光老师对他近期的考虑停止分享，本文将分享内容梳理如下。

一、行业近况：行业步入弱增加阶段，500 元价钱带或是扩容主力

受俄乌战斗、新冠疫情影响，行业库存近期压力浮现．在从前三年高增加的基数效应下，酱酒逐步步入弱增加阶段，价钱增加压力浮现，五粮液或成为千元及以下价钱带单品价钱天花板，但次高端 5 00 一 600 元价钱带或是扩容主力。

（一）行业存量竟争，500 元价钱带或是扩容主力

行业持续存量博弈，500 元价钱带扩容或是要害增加点。白酒行业坚持安稳增速，销量团体迟缓降落，价钱回升空间无限。价钱而言，千元及以下单品的天花板由五粮液决议。五粮液现在艰巨站上千元价钱带，尚未见到后续持续冲破的可能。若八代五粮液批价到达1000 元，其余定位干元及以下的企业也可能做到干元价钱带，但冲破概率小。量而言，次高端酒企如水井坊、舍得、酒鬼、洋河的梦之蓝 M6 +，范围扩容或是将来增加的要害。

分价钱带而言：

千元价钱带还是多数顶尖品牌的游戏。茅台1935现在价钱坚硬，五粮液也正发力此价钱段，再加上君品习酒、青花郎、国窖 1573、洋河以及当代缘 v9，千元单品梯队已逐渐成形。此中，茅台1935往年大略率会放量，跟五粮液会挤占千元价钱带更年夜的份额，而其余品牌规划千元价钱带重要是追随补弥补，抽象晋升的感化，能够舍弃一些生长性，做差别化的竞争。

次高端价钱带 500-600 元区间，潜伏机遇年夜，或是将来行业增加要害。民众宴席进级跟商务花费都市促次高端价钱带扩容，但700一800元离五粮液、离头部酱酒品牌很近，存在虹吸效应。因而次高端价钱带的主力图夺价钱区间应当在 500 – 600 元之间，扩展容量。头部酱酒企业习酒、金沙，局部次高端酒企如舍得、水井坊、酒鬼、洋河等都存在机遇。现在，剑南春的价钱是次高真个上限，近多少年比拟稳固，涨价较慢，跟随花费者多。倡议新的次高端品牌订价高于剑南春，从而在品牌抽象跟价钱感到塑造卜超出剑南春，舍得、M6＋这类产物，与剑南春价钱拉开间隔之后，取得欧易交易所高生长性。

民众200元＋价钱带，酱酒产能缺乏，省级龙头占优，加强竞争力需革故鼎。该价钱段是省级龙头跟天下名酒系列酒的重点，上面民众宴席进级、下面有局部可能会升级，将来量会比拟年夜。现在该价钱段的酱酒产能缺乏，无论是茅台的王子酒，仍是习酒的金钻、金质、银质，产量都不敷。该价钱带的竞争中，对价钱下沉、精致化跟深度分销的请求更高。而采取省级总代或许地级总代形式的天下名酒下沉不敷，而且其好酒多被用于抽象品牌或许次高端，品德也无奈明显当先，仅靠品商标召力天下名酒在此价钱带竞争难度年夜。200＋价钱段的花费者也是花费进级而来，因而对品德跟颜值都有需要，追求冲破须要革故鼎。假如旧品份额很小，能够依照新的审美跟口感推新品以寻冲破。

经济增加承压、场景缺掉是行业价钱上涨乏力的实质。起首，行业价钱上涨乏力的基本起因是近来经济增加承压。固然微观经济定调GDP增加 5-5 ％的目的，但市场预期变弱，价钱上涨能源缺乏，受工资要素影响会年夜一些。其次，受疫情影响，花费场景消散。北京、上欧易交易所海疫情发酵及管控，花费者购酒频率降落，直接影响白酒需要。最后，茅台作为白欧易交易所酒价钱的动员机，须要运行时光。品牌位置、品德跟花费者数目，是茅台价钱的大众基本，但价钱上涨重要是经销商跟中心看法首领独特推进的成果，这两股力气当初表示较弱，招致价钱上涨乏力。

（二）行业周期性弱化，抗危险才能晋升

行业周期性弱化，潜伏政策是要害变量。行业周期重要看库存周期、经济周期跟突发变乱的影响（如：亚洲金融危急、新冠疫情、2012 年三公花费）而这重要取决于库存周期。库存是企业品牌张力、受欢送水平的指标，各个渠道乐意接收库存，标明品牌张力较年夜，比方茅台的社会库存、企业库存都最年夜。畸形情形下，库存周期有公道的耗费空间，跟着更多经销商、花费者参加，库存周期会拉年夜。

“五年一个周期”说法并不迷信，但基于工业链的缩小效应，库存崩盘总偶然，可作为一个风口尺度。真正影响酒行业的要害变量是潜伏的行业政策。因而，无需过于担忧疫情、俄乌战斗等年夜的微观影响。这些要素存在完整不断定性，不受工资影响，且影响范畴不只是酒行业。

如果不直接的行业政策影响，白酒行业仍能高质增加，重要可归因于：

花费进级存在惯性。花费者应用品德好、价钱高的商品后，不易再下降花费程度。2017-2021年持续花费进级、人均 GDP一直进步，花费者的花费价位一直上移，以是坚持价钱带程度，行业就存在利润空间。

我国经济体量年夜，韧性足。对照 2003年、2015年行业调剂的下行期，事先体量仅 30多万亿，当初经济体量到达一百多万亿，中国经济的韧性足，头部企业空间比以往更年夜。

厂家及经销商沉淀深沉，抗危险才能较强。经销商跟厂家在 2019-2021 年收益精良，以是抗压、抗危险才能较强。

二、竟争格式：会合化明显晋升，探花之位竟争剧烈

（一）会合化明显晋升，头部企业仍有增加空间

资本向头部集合，抵抗不断定要素的才能加强，会合化明显晋升。近多少年行业销量降落，捣乱市场的酒企逐渐退出市场，高品质企业坚持增加，行业基础格式向头部会合。此中，茅台 2012 一 2013 年营收不到400亿，当初到达1100 亿阁下；五粮液营收从200亿＋冲破到 662 亿；汾酒营收自１00亿到 200 亿，再到 2022 年第一季度完成105亿收入．天下名酒跟省级龙头的头部企业，近多少年都有长足的开展，抗危险才能、可调剂空间跟续存才能年夜年夜加强，即便疫情重复，将来增加能源可能削弱，然而仍有挤压式增加空间。

（二）行业探花之争：汾酒空间更年夜，老窖构造更稳

汾酒疾速增加后，范围已濒临 200 亿，体量已与老窖邻近，行业探花之位比赛非常剧烈，此中汾酒笼罩价钱带更片面，可扩大空间更足，而老窖构造更稳固，对行业及周期断定精准。

汾酒：笼罩价钱带更片面，可扩大空间更足。为了不影响抽象，汾酒锐意把持百元以下价钱带，包含玻汾、杏花村、竹叶青这些品牌。老窖虽也有特曲、头曲、高光等品牌，但市场竞争更剧烈、干欧易交易所扰更多跟招商难度更年夜，相较于汾酒，老窖须要支付更多尽力。且花费者由酱喷鼻向浓喷鼻可能存在转换艰苦，而向幽香型则较轻易。汾酒作为幽香龙头，不直接竞争敌手，在上海、广东，长江以南一直扩大，经销商更受欢送，花费者更乐意尝鲜。

老窖：构造更稳固，对行业及周期断定精准。地区上而言，国窖虽品牌跟品德兼具，但幅员扩展至广东后，另有五粮液等别的竞争敌手，翻开世界须要贩卖团队团体跟上。老窖的上风是构造稳固，董事长跟总司理共同精良，且对行业、周期的断定正确，比方，对行业的法则、周期的意识，对团队的信赖，对经销商团队的改造。

三、运营探究：企业家才干或是弱增加阶段冲破要害

（一）在弱增加阶段寻觅断定性偏向，企业家才干是成败要害

企业家才干是老窖、汾酒跟茅台怀才不遇的要害。国窖从前生长快是由于刘森、林锋两位引导企业家才干出色。林锋总阅历三起三落，对行业周期欧易交易全部深入意识，在 2 015 年碰到机遇的时间，信心做国窖，即便不经销商乐意做，也本人派团队做，近多少年国窖的高速增加与 2 0 15 一 2016 年的策略有直接关联。

汾酒突起与李秋喜总有关，李秋喜总改造贩卖团队，激起了汾酒团队斗志，汾酒贩卖总李俊曾任职山西年夜区老总、北京年夜区老总。他有策略目光且有气魄，经由过程管理使汾酒酿成了有古代营销构造、决议才能的企业，使贩卖步队年夜幅扩编，完成年青化、职业化、专业化。茅台李保芳总捉住行业要害与茅台稀缺性特色，存眷跟激励茅台酱喷鼻酒，培育了一支能做差别价位的贩卖团队。茅台酱喷鼻酒从9亿生长到100亿＋，成为企业新的增加动能。

企业家抉择的偏向可能会重构将来头部企业座次。企业家迎难而上、做难而准确的事至关主要，但由于现在良多董事长非酒行业出生，在对行业的深层懂得上可能存在成绩。一旦企业家选错偏向，形成的丧失很年夜。2022年下半年至2024年间的两年半很主要，有些企业可能会决议掉误。企业家的义务不是处理成绩，而是寻觅机遇，须要依据现在疫情的态势，做出2022年符合现实的营销目的。特别是外行业呈现调剂时，头部企业的座次可能呈现分化，乃至呈现新种类，比方江小白在15-16年行业调剂期疾速生长。

企业家决议难度加年夜，磨练全方位才能。2013-2014 年，良多企业决议掉误。如沪州老窖低估三公花费带来的宏大影响，为了超越五粮液连续涨价，招致国窖崩盘；洋河向下价钱带推行洋河年夜曲，固然抢到现成销量，完成短期效益，但拉低了洋河向上的动能，就义临时增加。以是企业的怀才不遇须要企业家的偏向才能、团队的构造才能，营销团队的构造才能、作战才能等综合才能。此中企业的开展偏向至关主要，由于不仅要偏向选好了，人才等成绩都是能够处理的，人才还能够发掘、练习、培育。

（二）直销渠道是多数企业才干应用的双刃剑

直销渠道与价钱回升相抵触，是多数企业的特权。局部企业可能会进修茅台的直营渠道，在量贬价平情形下，经由过程调构造寻觅利润增加的新方法．但直销渠道并不实用于全部企业。由于直销渠道扩展跟价钱回升相抵触，可能扩展直销渠道的条件是花费者承认价钱，假如直销渠道一直扩展，产物价钱基本可能会产生变更。茅台能胜利扩展直销比例，是由于存在较强订价权跟品商标召力。而对其余企业来说，这种利润增加方法是不安康且弗成连续的。

i 茅台是一柄双刃剑，局部影响茅台价钱上涨。i茅台很有代价，但要留神它的界限．按销量占比来算，i茅台大略占到经销比例的 20 ％。茅台的价钱除了代价、财产，另有被经销约定义的感情代价。茅台领导价跟 3000 块钱之间宏大的空间是经销商树立的，是经销商推进茅台价钱，为茅台修建了护城河。然而，i茅台现在做的这些办法，局部袭击了经销商的踊跃性，经销商对预期的不断定是茅台现在价钱稳定跟将来持续上涨能源缺乏的起因。因而 i 茅台是一柄双刃剑，须要一个界限在品牌文明宣扬、平抑价钱中起到感化，能够主控但不克不及主导，假如酿成主导就不克不及均衡。

（三）寻觅第二增加曲线是行业困难

寻觅第二增加曲线是行业困难，佼佼者是茅台、汾酒跟古并贡酒。增加乏力时，良多企业会追求第二增加曲线，但酒行业同时开展两条阵线战役的企业未几。国窖的高光、特曲，都很有竞争力，然而范围增加到30亿、50亿较艰苦。洋河 M6＋做好了，海之蓝、天之蓝却走弱。第二增加曲线做的比拟好的是茅台、汾酒跟古井贡酒。茅台系列酒为胜利案例，表示杰出，冲破百亿，欧易交易所产物稀缺。汾酒不但是青花汾的 20、30，玻汾也表示杰出。古井贡酒的民众也较亮眼，如古8、古5，更低价格带的古20、古16也能放量。