从好用到好逛，从流量到留量。

作者 | 王拓

编纂 | 鹤翔

出品 | 批发贸易财经 ID：Retail-Finance

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继鸿星尔克、白象后，蜂花成为又爆红淘宝直播间的外货品牌。5月18日，蜂花官方微博造谣“蜂花老板含泪直播”变乱后再度激发网友热议。当晚，16万花费者涌入蜂花淘宝直播间支撑“外货之光”，在短短10小时内，热销款护发素爆卖上万瓶。

借助热点话题吸收网友们野性花费是不少外货品牌爆红的营销范式。全部进程中，最主要的一环还是品牌直播间对民众感情、产物销量的承接与转化。更进一步，他们开端考虑怎样将刹时流量转化为久长“留量”？

谜底仍在于“内容”二字，内容成为发掘存量市场的冲破口。

基于此逻辑，咱们看到淘宝借助直播、走走两年夜“内容场”开启了从“老式百货”向“购物核心”的改变，从满意特定需要到休会式游逛空间的打造，不只为花费者供给了从“走走”发明、品牌种草到直播下单，再到“走走”分享的全链路笼罩与效劳，也为品牌商贯穿了花费决议与交易效劳的通盘买卖收集。

01 破译品牌直播的“留”量暗码

2016年以来，直播电商形式重构了“人货场”，补充了传统电商时期因为花费者无奈亲自感触商品所发生的信赖危急。

在直播高潮下，“万物皆可播、大家皆主播”蔚然成风。直播电商平台中，头部达人主播依据本身强势资本取得了中心代价才能，无论是以“人”的逻辑表演超等导购、打造团体IP，仍是聚焦“货”的逻辑以强流量渠道才能获取议价权、整合供给链，站在风口上，头部主播盘踞了直播平台的荆棘铜驼，吃尽了时期盈余，也赚得盆满钵满。

图源 / 前瞻经济学人APP

买卖的竞争，实质上仍是流量的竞争。头部主播吸收的亿级流量令不少中小品牌挤破脑壳，砸下宏大的坑位费，不仅为在其直播间露个脸。

现在，随同着直播电商头部效应剧变，越来越多品牌认识到打铁还需本身硬，将达人主播供奉为流量“金主”不外是一场亏本赚呼喊的数字游戏，想要稳稳地承接住亿级流量的溢出局部，还得优化主播团队、晋升店播才能，这才是坚持品牌临时稳固运营，晋升运营效力的“难而准确的事”。

从前一年，淘宝直播为超越6亿的花费者供给了“边看边买”的花费休会。对品牌商来说，他们要争取的无非是将公域流量更多地导入私域，让品牌直播间成为新客休会、留存用户、晋升复购率的新阵地。

一方面，平台为品牌店播打造了基于流量剖析、直播间弄法、品牌账号矩阵的多元增加门路。

直播不是孤岛，直播间遍及淘系各链路，无论是店肆域、贸易告白域、搜寻、猜你爱好乃至在订单、购物车都能看到“直播”的身影，经由过程毛细血管的浸透完成目的人群的精准触达。

图 / “直播”遍及淘系各链路

一位美妆品牌经营商告知「批发贸易财经」，外货美妆破于流量、成于产物。“特别在新品宣扬上，店肆自播取得了不少淘宝的收费流量。”经由过程在线试妆联合差别客群的准确权利触发，美妆品牌效劳触点的转化率年夜年夜晋升。

数据表现，停止2021年，淘宝直播在衣饰、快消、消电、食物等行业积聚了118家店播的效劳商，效劳了1371家品牌，助力品牌店播的效力晋升了34%，效劳店播新增粉丝累积占了全量的20%。

另一方面，聚焦品牌直播间内的流量留存，以店播为核心的多主播矩阵成为品牌暴发的标配。

品牌导购与达人主播比拟，前者年夜多以本身为中心、以品牌为动身点，成员平日是“本人人”，他们的身份既能够是一般员工、特地培育的直播人才，也能够是企业引导高管，个别能深刻参加到产物研发计划的全进程，辅助产物完成无效迭代。

达人主播不仅对GMV担任，与品牌方多数是一锤子买卖，久而久之，高额的坑位费坑了卖家，质次价高的商品也伤了买家。

品牌自建店播团队，为的是晋升专柜效劳的云上表白力，打造丰盛多元的直播“内容场”，实质上寻求的是临时代价，而非过眼云烟的短期收益。

让专业人做专业事符合“后流量时期”品牌精致化经营请求，将直播的自立权跟可控性紧紧抓在手里，也让不少优良的品牌商家一夜爆红，GMV翻了好多少倍。

02 “走走”的底层逻辑 实在、效力、生态

挪动互联网的飞速开展攻破了PC时期商品依照类目、属性分类的树状阅读构造，这一阶段的花费者，与商品打仗的方法产生了奥妙且严重的变更，他们在挪动端看到的商品不再是单一的商品属性，还包括了内容元素。

在流量至上与内容为王的博弈中，优质内容的外延与外延跟着新一代花费者对品德、悦己、特性的寻求而一直加深、拓展。

基于此，2016年起，淘宝在策略上做出两年夜调剂，详细包含提出“电商内容化”开展偏向、开端应用千人千面的推举机制等。在“内容电商”的摸索期，淘宝上疏散有买家秀、微淘、淘宝头条、网红直播、达人秀、“淘宝二楼”等外容板块。

2021年4月，淘宝走走的正式落地，让底本疏散到处的内容被从新集合，用实在种草攻破营销滤镜，从本源上树立起一个优质的内容社区生态。

图 / 淘宝走走存眷、发明、视频页面

以买家秀为例，淘宝生态自身就具有极强的内容出产才能，而在走走中，疏散的UGC内容、细分的花费圈层欧易交易所内容便失掉了更会合的展现跟散发。

一个有意义的细节是，在走走上，一般用户发带链接的商品必需是一年之内购置的，促使保障评估的实在性，基于淘宝上实在的花费行动作背书。

再者，淘宝为走走开放了评估搜寻功效，聚集了上亿条公然的买家秀内容，输入要害词能够看到花费者实在的应用休会，针对某一款商品还能够买通跨店肆的评估搜寻。

花费者用实在的购物行动宣布种草内容，象征着走走摒弃了深谋远虑的贸易化变现方法，从效劳交易走向信赖花费。

面临淘宝10亿用户量，怎样将淘宝公域池内的流量经由过程内容引流到商家的私域流量池，单凭品牌的单打独斗很难完成这一目的，但跟着走走上线，这个要害的流量进口曾经翻开。

新的流量进口让底本“人找货”的逻辑产生了变更，底本花费者不仅是有特定购置需要时才会“逛淘宝”，现在淘宝走走收缩了“种草–拔草”链路，让“货找人”的转化效力明显晋升，花费者便更有来由、更有兴致有事没事都来淘宝逛一逛。

图源 / 批发贸易财经

差别于小红书、抖音等平台，它们都是先做内容分享、再接入电商，由内容引出交易，如许的购物行动跟休会是割裂的。淘宝则是先存在交易，后逐渐晋升内容板块的权重。

很显明，淘宝走走要做的，就是对平台中优质的交易评估内容跟花费主意等去核心化的内容，做聚合跟散发，为交易东西付与内容性命力。

恰如马斯洛需要实践，从最底层的心理需要向交际感情需要改变，即在“需要–交易”的基本上，叠加“内容–花费”的交易闭环。

图 / 京东“618种草街”与美团“走走”

笔者发明，继淘宝走走首创“出街”后，蓄谋已久的美团将种草社区“珍箱”进级为“走走”，更有意义的是，京东也迫切火燎地推出了“618种草街”功效，但后两者仅仅不仅是依葫芦画瓢，并不在形式长进行翻新。

03 购物核心在线化 游逛花费一体化

汹涌澎拜的批发市场，变更无处不在。后疫情时期，不管实体门店仍是电商平台，都在摸索全新的贸易模子，以适配时期开展。欧易交易所

欧易交易所

图源 / 艾瑞征询

2022年，阿里与京东抵消费趋向的研判表现在差别的策略抉择上，前者加年夜了对内容赛道的投资，重点孵化直播、走走两个自力的核心内容场，以构成“复刻”购物核心的协力；后者则在京东APP上线了“京东新百货”频道，意在将“新百货形式”贯穿线上线下。

比年来，百货��的日子并欠好过欧易交易所，而休闲文娱、花费共生的购物核心却凭仗着差别化交际的游逛空间一直吸睛（金）。

行业剖析人士以为，现在海内年夜少数百货��因为适度寻求坪效，室内空间绝对欧易交易所拥堵、业态散布单一、对购物动线多少乎不计划，在购物核心跟电商的打击欧易交易所下，必需向游逛式、休会类业态转型。

材料起源 / 收集、睿跟智库

“去百货化”的趋向下，连传统年夜卖场都开端向“购物核心”聚拢，无论是下降货架高度、从新计划动线，仍是增设酒吧堂食区、玩体馆等，在细节跟品德上都增添了卖场的游逛性跟休会性。

回看两年夜电商平台，当淘宝由百货形式进阶为购物核心形式时，京东虽为百货赋“新”，但实质上仍沿着百货形式的老路持续前行。

好的贸易形式在于可能完善贴合当下花费需要，行业专家表现，电商形式翻新还得看淘宝，京东不管体量仍是前瞻性，都显得慢半拍。说究竟，淘宝比京东更懂花费者。

第一，京东以商品搜寻为中心状态，处于“人找货”时期；淘宝以兴致推举为中心状态，进阶到“货找人”时期。

翻开京东APP不难发明，无论首页搜寻栏下方的“分类”标识，仍是“京东新百货”频道中的“更多分类”，京东“分类”恰如百货��楼层的“三六九等”，分类的不但是商品品类，另有花费客群。

图 / 京东首页分类与“新百货”分类

换句话说，京东形式合乎电商上半场的开展逻辑：将线下商品转移至线上，有购物需要的花费者能够经由过程电商平台的分类菜单跟搜寻框，可能最高效地找到想买的商品，处理花费者购物多样性跟方便性的诉求。

而下半场的比拼重点，却被淘宝提早拿捏了，即经由过程交际关联、内容、场景、数据等弄法，依据花费者画像跟数据，为用户推举心之所向，耳濡目染地种草。这也说明了淘宝为何要将开展偏向转向购物核心在线化、游逛花费一体化。

新一代花费者爱逛购物核心，并纷歧定为购置，而是为休闲与文娱，在游逛的进程中发明本人爱好的商品，于是下单。因而，淘宝“购物核心”形式以兴致推举为中心状态，更倾向于好货精准推举、特性化场景推举。

第二，京东停顿在满意花费者多快好省的现实需要层面，淘宝曾经开端发掘用户潜伏需要，寻求高附加值。

京东“百货形式”满意的是花费者对多快好省跟极致性价比的寻求，但除性价比之外的寻求，在淘宝中表现得更为显明。

跟着花费构造的进级与转变，用户更轻易由于情怀买单、由于追逐潮水买单、由于取得社会位置而买单，商品附着的特性力、愉悦感跟亚文明，成为了他们下单的来由。

电商平台与传统实体门店一样，人气跟流量年夜局部起源于场景力吸收，但真正能留住花费者、让花费者“爱逛”，还取决于对贸易空间与花费者深度链接的发掘，以发生感情共识。

不言而喻的是，在百货��与购物核心两种业态抉择中，花费者曾经用脚做了投票。在交际内容型电商与交易型电商平台的对垒中，淘宝以购物核心在线化、游逛花费一体化延伸主顾在空间内的停顿时光，给品牌商、花费者留下了实足的设想空间。